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Analyse des motivations d'achat d'un produit agroalimentaire( Télécharger le fichier original )par Paty Nsumbu Université de Kinshasa - Ingénieur agronome 2004 |
4.2.3.11. Les principaux marques de substitutionLes résultats sur cette question sont présentés dans le tableau ci-dessous. Tableau n°17 : Marques de substitution au lait caillé « ENERGIE»
Source : Enquête personnelle, octobre 2005. Dans ce tableau, nous remarquons ce qui suit : - 56 % de consommateurs du lait caillé « ENERGIE» le substituent par les laits caillés de marques locales fabriqués par de petites laiteries artisanales ; - 40 % de consommateurs le substituent par le lait caillé « sans marque » ou de fabrication à domicile ; - et enfin 4% de consommateurs n'ont pas de préférence et achètent n'importe quelle marque de lait caillé (ce qu'elle trouve sur le marché). Le lait caillé « ENERGIE» de Kerrygold a fait l'objet de notre enquête. Ce produit est de plus en plus consommé par les kinois particulièrement dans les milieux de forte concentration tel que le site universitaire du Mont-Amba (UNIKIN). Cette étude nous été inspirée à la fois par notre observation quotidienne sur le fait de voir un grand nombre des gens acheter la marque « ENERGIE» en cette période où le pouvoir d'achat a sensiblement baissé et où la satisfaction de besoins primaires essentiels se fait sentir avec acuité chez la plupart de consommateurs. L'objectif de l'étude a été celui d'analyser le comportement d'achat et les principales motivations d'achat des consommateurs et de fournir des informations quantitatives et qualitatives sur les opinions des consommateurs pouvant servir au public et à l'entreprise. Pour y arriver, nous avons mené une enquête par sondage et nous sommes arrivés aux résultats ci-après : Les consommateurs qui sont portés à l'achat du lait caillé de la marque «ENERGIE» le sont pour trois grandes raisons à savoir: un bon goût, un bel arôme et une bonne concentration en vitamines et sels minéraux. Ces trois caractéristiques à elles seules fixent à peu près 59,8% des consommateurs. Les consommateurs aiment acheter la marque parce qu'ils préfèrent le goût spécifique du bon lait caillé qui se distingue bien des autres marques. Nous avons aussi remarqué que le prix du produit n'est pas un frein (facteur négatif) lors de la prise de décision d'achat. La soif, la fatigue, et la faim (besoins physiologiques) sont des incitants à l'achat de la marque pour 70% des consommateurs. Les attentes exprimées par les consommateurs sont les suivantes : - il y a ceux qui achètent le lait caillé parce qu'ils recherchent une boisson rafraîchissante (68,3%); - il y a ceux qui l'achète parce qu'ils recherchent une boisson énergétique (16,7%); - il y a ceux qui l'achète parce qu'ils cherchent à se faire plaisir (10%) ; - et enfin, il y a ceux qui l'achète parce qu'ils cherchent à être en bonne santé (5%). En ce qui concerne les consommateurs quotidiens, nous avons relevé que les consommateurs les plus nombreux de la marque sont généralement des femmes dont l'âge varie de 20 à 29 ans. Nous concluons par le fait que la motivation d'achat du consommateur de la marque «ENERGIE» est fonction principalement de besoins primaires (besoins physiologiques), et ensuite de besoins secondaires. Le consommateur de la marque est donc rational dans son choix, il achète d'abord la marque pour satisfaire ses besoins physiologiques (soif, faim et fatigue), et pour se faire plaisir (besoin psychologique). A titre de recommandation, nous souhaiterons attirer l'attention des responsables marketing qu'il est indispensable pour une entreprise de connaître les besoins de sa clientèle et de chercher à le satisfaire. L'entreprise doit faire de son mieux pour mettre toujours sur le marché un produit qui répond aux attentes des consommateurs car la fidélité à une marque n'est pas absolue. Une entreprise ne réussit dans sa mission qu'après une maîtrise de tous les facteurs susceptibles d'influencer les achats d'un consommateur. I. OUVRAGES 1. ANONYME (2000). Mémento de l'Agronome. éd. Gret, Cirad et Ministère des Affaires Etrangères, p.1306-1308. 2. DUBOIS B. (1986). Comprendre le consommateur, éd. Dalloz, Paris, 1986. 3. GUIOT J.M. (1980). Organisations sociales et comportements. éd. Agence d'Arc INC é Hommes et Techniques. 4. ILASHI UNSHENGWO et MUZILA H. (1998). Les motivations d'achat chez les consommateurs kinois pour les produits non indispensables en période de crise : cas de la bière in Crise économique congolaise : diagnostic et tentatives de solutions. Revue de la Faculté d'Administration des Affaires et Sciences Economiques, p.125-152. 5. JACOBY J, CK BURNING et DIETVORST TF (1977). « What about disposition? », Journal of Marketing, p.23. 6. KOTLER P. et B. DUBOIS (1992). Marketing management, 7ème édition. éd. Publi-Union, Paris, p.177-218. 7. KOTLER P. et B. DUBOIS (2000). Marketing management, 10ème édition. éd. Publi-Union, Paris, p.194-219. 8. LAGRANGE L. (1989). La commercialisation des produits agricoles et agro-alimentaires. éd. Lavoisier, Paris. p.1-25. 9. RIVERS M. (1988). Traité d'économie commerciale, Tome I, P.U.F, Paris, p.145. 10. VARIAN HAL R.(1997). Introduction à la micro-economie. éd. De Boeck. 4ème édition, 745 p. II. NOTES DE COURS 1. KINKELA SAVY (2004-2005). Fondement du marketing, Cours inédit, Fac. Sc. Agr., UNIKIN, [s.p.]. 2. KINKELA SAVY (2004-2005). Techniques de collecte des données, Cours inédit, Fac. Sc. Agr., UNIKIN, [s.p.]. 3. MOBULA META (2003-2004). Micro-économie, Cours inédit, Fac. Sc. Agr., UNIKIN, [s.p.]. III. MEMOIRES ET TRAVAUX DE FIN DE CYCLE 1. BUHENDWA BADESIRE (1999). L'identification du consommateur de la bière à Kinshasa et ses principales motivations, Mémoire. I.S.C/GOMBE, inédit, 73p. 2. BURHAMA NABINTU (1999). La motivation d'achat d'un produit agro-alimentaire (Cas de la Margarine Blue Band de la société MARSAVCO), Mémoire. I.S.C/GOMBE, inédit, 64p. 3. MANSIAMINA LUNUNGU (2003). Inventaire et consommation des produits laitiers en milieu estudiantin (Cas de l'UNIKIN), Travail de Fin de Cycle. Fac. Sc. Agr., UNIKIN, inédit, 36p. 4. MASSALA NGEWAMPADIO (2000). La pratique du marketing dans le commerce ambulant des produits agroalimentaires (Cas des chailleurs dans la commune de Lemba), Travail de Fin de Cycle. Fac. Sc. Agr., UNIKIN, inédit, 54p. IV. DOCUMENTS INTERNET 1. ANONYME. http://www.unikin.cd/index.html [réf du 18 janvier 2006]. 2. IRISH DAIRY BOARD. http://www.idb.ie/french/ [réf du 11 décembre 2005] 3. ZDENKO PUHAN. Le rôle des produits laitiers probiotiques dans l'alimentation saine. www.nestle.ch/files/pdf/fr/pre/press_20000523_puhan.pdf [réf. du 22 décembre 2005]. LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX iv 1.1. DEFINITION DE QUELQUES CONCEPTS DE BASE 6 1.1.1. BESOIN, DESIR ET DEMANDE 6 1.1.3. VALEUR ET SATISFACTION 7 1.2. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 8 1.2.2. ORIGINE DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 8 1.2.3. MODELE DU COMPORTEMENT 8 1.3. APPROCHES PLURIDISCIPLINAIRES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 9 1.3.2. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE 9 1.3.3. APPROCHE SOCIOLOGIQUE 9 1.3.4. APPROCHE ANTHOLOGIQUE CULTURELLE 9 1.3.5. APPROCHE SOCIO-PSYCHOLOGIQUE 10 1.4. COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS FACE AUX PRODUITS LAITIERS IMPORTES 10 2.1. BREF APERÇU DES THEORIES DES BESOINS 12 2.1.1. THEORIE DES BESOINS SELON FREUD 12 2.1.2. THEORIE DES BESOINS SELON HERZBERG 12 2.1.3. THEORIE DES BESOINS SELON MASLOW 13 2.1.4. THEORIE DE BESOIN SELON LES ECONOMISTES CONTEMPORAINS 14 2.2.1. SORTES DE MOTIVATIONS 15 2.2.2. SORTES D'ACTES D'ACHAT 15 2.2.3. CLASSIFICATION DES MOBILES D'ACHAT 16 2.3. INTERVENANT DANS L'ACTE D'ACHAT 18 2.4. PHASES DE L'ACTE D'ACHAT 19 2.5. UTILISATION DU PRODUIT 21 2.6. PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT L'ACHAT. 21 L'ENTREPRISE ET SON PRODUIT 23 3.1. BREVE PRESENTATION DE L'ENTREPRISE 23 3.2. PRODUITS VENDUS SUR LE MARCHE 24 3.2.1.2. Composition et valeur nutritive du lait caillé « ENERGIE». 25 ANALYSE DES MOTIVATIONS D'ACHAT 28 4.1.1. LOCALISATION ET LIMITES GEOGRAPHIQUES 28 4.1.2. PRESENTATION DE L'UNIVERSITE DE KINSHASA 28 4.2. RESULTATS DE L'ENQUETE 29 4.2.1. COLLECTE DES DONNEES 29 4.2.2. SAISIE ET ANALYSE DES DONNEES 30 4.2.3. PRESENTATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS 30 4.2.3.1. Identification des consommateurs 30 4.2.3.2. Consommation du lait caillé 32 4.2.3.4. Raisons de préférence 34 4.2.3.8. Moments de consommation 38 4.2.3.9. Les motivations d'achat 38 4.2.3.10. Les attentes des consommateurs 39 4.2.3.11. Les principaux marques de substitution 40 ENQUETE SUR LE LAIT CAILLE « ENERGIE » 48 |
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