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Diagnostic de la fonction commerciale d'une compagnie d'assurances: le cas de la SAAR S.A

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par Estelle Laure ZEDONG NGOH
Université Catholique d'Afrique Centrale - Maîtrise en Economie de Gestion 2008
  

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SOMMAIRE

DEDICACE I

REMERCIEMENTS II

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS III

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES IV

SOMMAIRE 1

INTRODUCTION GENERALE 2

PREMIERE PARTIE : APPROCHE THEORIQUE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 6

CHAPITRE I : CONCEPTS DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE ET GENERALITES SUR L'ASSURANCE 7

SECTION I. LES MODELES DE BASE DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 8

SECTION II. LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 16

CONCLUSION AU CHAPITRE I 27

CHAPITRE II: MODELE DE MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 29

SECTION I. LA DEMARCHE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES 29

SECTION II. MODELE DE MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL 37

CONCLUSION AU CHAPITRE II 48

CONCLUSION A LA PREMIERE PARTIE 49

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES : LE CAS DE LA SAAR S.A 50

CHAPITRE III: ANALYSE DE L'EXISTANT ET METHODOLOGIE 51

SECTION I. LE CADRE DE L'ETUDE 51

SECTION II. METHODOLOGIE.................................................................................................................... 67

CONCLUSION AU CHAPITRE III 72

CHAPITRE IV : DIAGNOSTIC DE LA FONCTION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA SAAR S.A. 74

SECTION I. DIAGNOSTIC DE LA FONCTION COMMERCIALE 74

SECTION II. LES AXES STRATEGIQUES 89

CONCLUSION AU CHAPITRE IV 96

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE 97

CONCLUSION GENERALE 98

BIBLIOGRAPHIE 100

TABLE DES MATIERES 102

ANNEXES 106

INTRODUCTION GENERALE

Contexte

Le monde est aujourd'hui en proie à d'énormes changements. Il importe donc que tout agent économique mette en oeuvre des moyens lui permettant de s'adapter à un tel environnement. Par mesure de précaution, ces agents se prémunissent auprès des compagnies d'assurances, contre des risques éventuels dont la réalisation serait de nature à porter préjudice aussi bien à leur propre personne qu'à autrui.

Au Cameroun, le domaine de l'assurance affichait en 2005 un chiffre d'affaires d'un peu plus de 94 milliards de FCFA, en augmentation de 4,8 % par rapport à 2004 (ASAC, 2005). Toutes les compagnies camerounaises sont bénéficiaires d'une performance imputable à la stricte maîtrise des charges d'exploitation, à la hausse du coût du risque et à une offre de produits plus adaptée à l'environnement socio-économique (SIEWE A., 2005). En outre, de nouvelles compagnies sont créées çà et là, les compagnies existantes ouvrent de nouvelles agences. La concurrence dans le secteur est rude et il revient à chaque compagnie de mettre en oeuvre des stratégies lui permettant de se déployer de façon efficiente sur le marché. Avant d'engager des actions stratégiques, l'entreprise doit toujours connaître sa position sur le marché et ses évolutions éventuelles, ceci au regard de son environnement.

Problématique

L'entreprise est une organisation qui se veut pérenne et comme telle, il est nécessaire qu'elle effectue des actions porteuses en fonction de sa situation interne et externe. D'où la nécessité d'un diagnostic stratégique qui est un outil d'aide à la décision. Il permet d'analyser la situation actuelle de l'entreprise, de définir les orientations stratégiques et d'établir les priorités de développement (HARDY F., 2006). Il doit respecter des étapes précises, proposer des moyens de perfectionnement et un plan d'action solide et réaliste. Dans la pratique, il intervient à des moments précis de la vie d'une entreprise : phase de lancement d'un projet, période de changement, décision de développement ou situation de crise. Il lui permet de savoir quelles stratégies adopter en fonction de son positionnement sur le marché. En ce qui concerne justement le positionnement, il est important que l'entreprise connaisse quelle place occupent les produits ou services qu'elle commercialise car ces derniers constituent sa raison d'être. En effet la manière dont ils sont perçus par les clients reflète très souvent l'état de santé de l'entreprise.

Ce travail s'inscrit dans un cadre où le secteur des assurances voit évoluer des entreprises qui se livrent une concurrence rude. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire que chaque compagnie évalue sa fonction commerciale. Cela lui permettra de savoir véritablement quelle perception les clients ont de son offre, de quelle manière il faudrait veiller à leur satisfaction. Les compagnies leaders, du fait de leur réussite attirent particulièrement notre attention dans la mesure où elles constituent des modèles pour les autres. C'est la raison pour laquelle nous nous demandons dans quelle mesure une compagnie d'assurances relativement bien dotée en terme de chiffre d'affaires pourrait améliorer sa position concurrentielle ?

En d'autres termes, il s'agira pour nous de déterminer la position concurrentielle de l'entreprise objet de notre étude et de proposer des solutions qui lui permettraient d'améliorer cette position.

Hypothèses

Une compagnie d'assurances mène des activités à forte connotation sociale. Vis-à-vis de ses assurés, elle a un devoir d'assistance. L'entreprise doit connaître sa position pour mener à bien cette mission. Pour cela, elle doit constamment effectuer des diagnostics stratégiques. De façon plus précise, un diagnostic commercial permet à l'entreprise et donc, à la compagnie d'assurances d'améliorer véritablement son activité car les produits qu'elle commercialise constituent la raison pour laquelle elle a été créée. L'entreprise doit donc suivre rigoureusement ses produits, la manière dont ils sont proposés aux clients et quand cela est nécessaire, engager des actions lui permettant de se corriger et ainsi, améliorer sans cesse sa position concurrentielle.

Les hypothèses qui en découlent sont les suivantes :

- une compagnie d'assurances qui voudrait améliorer sa situation devrait veiller à avoir une politique de communication performante ;

- une compagnie d'assurances désirant se faire une place de choix sur le marché devrait également veiller à ce que sa force de vente soit performante.

Objectifs

Au terme de ce travail, notre objectif principal sera de déterminer l'état de santé des compagnies d'assurances afin de proposer des actions qui siéront à leur situation. Pour y arriver, nous voudrions :

-déterminer les aspects de gestion de la fonction commerciale qu'il faudrait améliorer et les pratiques facteurs de succès à conserver ; -proposer un plan et un système automatique de gestion qui leur permettraient d'améliorer leurs performances.

Intérêt

La présente étude pourra être considérée comme une contribution à l'analyse empirique de la situation des compagnies camerounaises d'assurances IARD. Nous avons ainsi mis en avant les compagnies les mieux nanties en terme de chiffre d'affaires et les éléments qui pourraient leur permettre de s'améliorer. Au final, l'étude a pour ambition de proposer des actions qui permettraient aux entreprises de mieux se déployer sur le marché de l'assurance.

Méthodologie

Sachant que la SAAR connaît un ralentissement de croissance (voir annexe n° 2), il serait bon qu'elle entreprenne un certain nombre d'actions. Seulement, il faudrait qu'elle sache au préalable quelle est sa position concurrentielle de façon certaine.

Notre étude a été menée à la SAAR S.A en son bureau direct d'hippodrome, pour une durée de trois mois. Nous avons interrogé le chef de l'agence SAAR Hippodrome, les clients du bureau et le chef des commerciaux. Les données collectées ont été primaires en raison des différentes méthodes par lesquelles elles ont été collectées et secondaires car provenant de l'analyse documentaire. Les données ont été collectées via :

- l'entretien individuel ;

- l'observation participative;

- l'enquête par questionnaire.

L'analyse des données collectées a été faite par l'utilisation de la méthode hypothético-déductive qui consiste, à partir de concepts permettant de répondre à notre question elle permet aussi d'observer l'aptitude de nos hypothèses à rendre compte de la réalité.

Plan de travail

Notre travail a pour but de contribuer à la relance de l'activité de la SAAR. A l'issue de celui-ci, nous devrons être en mesure de proposer à cette entreprise un certain nombre de mesures lui permettant d'améliorer ses résultats.

Dans la première partie, nous présenterons une approche théorique du diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances en abordant tout d'abord dans le premier chapitre, les concepts du diagnostic stratégique étant entendu que le diagnostic commercial ne représente qu'un pan de diagnostic stratégique. Dans un deuxième chapitre, nous présenterons un modèle de mise en oeuvre de diagnostic commercial, l'idée étant de poser les prémices qui nous permettront de faire aisément celui de la compagnie objet de notre étude.

Dans la deuxième partie, nous présenterons une approche empirique de diagnostic commercial dans le cadre de la SAAR, en analysant tout d'abord l'existant dans un troisième chapitre afin de situer notre travail dans un cadre bien précis. Cela nous conduira alors à nous pencher sur le cas de cette compagnie et à proposer des solutions contribuant à la relance de son activité au quatrième chapitre.

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