La géolocalisation à des fins publicitaires

« LA CRÉATIVITÉ SANS STRATÉGIE, CELA S'APPELLE DE L'ART. LA CRÉATIVITÉ AVEC DE LA STRATÉGIE, CELA S'APPELLE DE LA "PUBLICITÉ". »

DE JEF RICHARDS

« J'AI TOUJOURS RÊVÉ D'UN ORDINATEUR QUI SOIT AUSSI FACILE À UTILISER QU'UN TÉLÉPHONE. MON RÊVE S'EST RÉALISÉ : JE NE SAIS PLUS COMMENT UTILISER MON TÉLÉPHONE. »

DE BJARNE STROUSTRUP

REMERCIEMENTS

Ce mémoire de Master marque l'aboutissement d'un cycle de la vie, passage de la vie étudiante à la vie professionnelle. En préambule, je souhaite adresser tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Tout d'abord de grands remerciements à Monsieur Franck Franchin, directeur de recherche de ce mémoire, pour son aide précieuse et pour le temps qu'il a bien voulu me consacrer, mais également pour la bienveillance et la pédagogie dont il a su faire preuve.

Je remercie également les professeurs de l'Université de Versailles Saint-Quentin qui ont su me donner goût à la réflexion et l'analyse, et permis d'acquérir la rigueur nécessaire à l'entrée dans le monde du travail.

J'exprime toute ma gratitude à toutes les personnes rencontrées lors des recherches que j'ai effectuées et qui ont accepté de répondre à mes interrogations avec gentillesse, particulièrement Monsieur Jérôme Léger (co-directeur de la société Admoove).

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à mes parents, ma soeur, ma famille et tous mes proches, qui m'ont aidée et toujours soutenue et encouragée durant mon cursus universitaire et l'élaboration de ce mémoire.

TABLE DES MATIÈRES

DEFINITIONS 2

INTRODUCTION 7

CHAPITRE 1: LES ACTEURS ET LES ENJEUX EN PRESENCE 9

PARTIE 1 : LA NOTION DE PUBLICITE GEO-ADAPTEE 9

I. LES ACTEURS DE LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE 9

A. LES COLLECTEURS DE DONNEES DE LOCALISATION 9

B. LES FOURNISSEURS DE RESEAU PUBLICITAIRE 10

C. LES AUTRES ACTEURS EN PRESENCE 11

II. LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE REPERAGE ET LES METHODES DE PUBLICITE GEO-ADAPTEE ASSOCIEES 11

A. LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE GEOLOCALISATION 11

1. LE REPERAGE GSM (DONNEES DES STATIONS DE BASE) 12

2. LE REPERAGE GPS (GLOBAL POSITIONING SYSTEM) 12

3. LE REPERAGE WIFI 12

B. LES METHODES DE DIFFUSION DE LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE 13

C. LE PROFILAGE DANS LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE 14

PARTIE 2 : LES ENJEUX ET LES PROBLEMATIQUES DE LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE 15

I. LES ENJEUX POUR LES DIFFERENTS ACTEURS 15

A. LES ENJEUX POUR LES DIFFUSEURS ET LEURS INTERMEDIAIRES 15

B. LES ENJEUX POUR LES ENTREPRISES 16

C. LES LIMITES A L'EXPANSION DE LA GEOLOCALISATION 17

II. LA PROBLEMATIQUE DE LA PROTECTION DE LA VIE PRIVEE 18

A. LES RISQUES D'ATTEINTE A LA VIE PRIVEE DE L'UTILISATEUR DU TERMINAL MOBILE 18

B. LA PROTECTION DES DONNEES DE GEOLOCALISATION EN TANT QUE DONNEE A CARACTERE PERSONNEL 20

1. CADRE JURIDIQUE ET CHAMP D'APPLICATION DE LA PROTECTION 20

2. DONNEES DE LOCALISATION : DONNEES A CARACTERE PERSONNEL 21

3. LES COOKIES ASSIMILABLES A UN TRAITEMENT DE DONNEES A CARACTERE PERSONNEL 22

III. LES PROBLEMATIQUES RELATIVES A LA DETERMINATION DU RESPONSABLE DE TRAITEMENT 22

A. LA DESIGNATION DES RESPONSABLE DE TRAITEMENT 22

1. DEFINITION ET LOI APPLICABLE 23

2. LES ACTEURS CONCERNES 23

B. LA QUESTION DE LA TERITORIALITE DE LA LOI 24

CHAPITRE 2 : LA PROTECTION DES UTILISATEURS 25

PARTIE 1 : UNE COLLECTE, UNE UTILISATION ET UNE DETENTION DES DONNEES ENCADREES 25

I. LES OBLIGATIONS LIEES A LA COLLECTE 25

A. LA LOYAUTE, LA LICEITE ET LE RESPECT DE LA FINALITE 25

B. LA PROPORTIONNALITE ET LA QUALITE DES DONNEES 26

II. LA DECLARATION DES TRAITEMENTS 27

A. LE PRINCIPE DE LA DECLARATION PREALABLE 27

B. LE CONTENU DE LA DECLARATION 27

III. UNE CONSERVATION ADAPTEE 28

A. LA SECURITE DES FICHIERS 28

1. L'OBLIGATION DE SECURITE 28

2. L'ENCADREMENT PAR LES POUVOIRS REGLEMENTAIRES 29

3. LE CAS DE LA SOUS TRAITANCE 29

B. LA DUREE DE CONSERVATION 29

1. LE PRINCIPE 29

2. LES RECOMMANDATIONS 30

PARTIE 2 : UN CONSENTEMENT NECESSAIRE DES UTILISATEURS 31

I. L'INFORMATION PREALABLE AU CONSENTEMENT 31

A. LA DIVULGATION DE L'INFORMATION 31

B. LE CONTENU DE L'INFORMATION 32

1. L'INFORMATION RELATIVE A L'EXISTENCE DU TRAITEMENT 32

2. L'INFORMATION RELATIVE AUX DROITS DE LA PERSONNE CONCERNEE 32

C. LES ATTEINTES AU DROIT A L'INFORMATION 33

1. L'INSUFFISANCE DE L'INFORMATION 33

2. LES ATTEINTES PAR LES NAVIGATEURS ET SITES INTERNET : L'EXEMPLE DE GOOGLE 34

3. LES ATTEINTES PAR LES APPLICATIONS MOBILES 36

II. LE RECUEIL DU CONSENTEMENT 37

A. L'EXIGENCE D'UN CONSENTEMENT 37

B. LES MODALITES DE RECUEIL DU CONSENTEMENT 38

1. UNE TIMIDE CONSECRATION DE L'OPT-IN 38

2. LE DEBAT DES COOKIES 39

C. LES ATTEINTES AU RECUEIL DU CONSENTEMENT 40

1. LE PARAMETRAGE DU NAVIGATEUR : INSUFFISANT AU RECUEIL DU CONSENTEMENT 40

2. UNE ABSENCE DE CHOIX DANS LES APPLICATIONS MOBILES 41

3. LA VOLONTE DES GEANTS DU NET 42

III. LES SOLUTIONS ENVISAGEABLES 43

A. UNE AMELIORATION QUANT AUX DONNEES RECUEILLIES 43

1. UNE MEILLEURE INFORMATION DE L'UTILISATEUR 43

2. LA PROPORTIONNALITE ET LA MINIMISATION DES DONNEES COLLECTEES 45

3. LA REGLE DU « PRIVACY BY DESIGN » 45

B. UNE AMELIORATION QUANT AU RECUEIL DU CONSENTEMENT DE L'UTILISATEUR 46

1. LA NECESSITE D'UN CONSENTEMENT SPECIFIQUE 46

2. LES POSSIBILITES DE RECUEIL DU CONSENTEMENT 47

C. LA CONSECRATION D'UN DROIT A L'OUBLI 48

1. UNE DUREE DE VIE LIMITE DU CONSENTEMENT 48

2. UNE DUREE DE VIE LIMITEE DES INFORMATIONS RECUEILLIES 49

3. UNE SUPPRESSION POSSIBLE DU CONTENU PAR L'UTILISATEUR 49

CONCLUSION 51

BIBLIOGRAPHIE 52