Audit marketing et performance commerciale d'une institution financière. Cas de la CMMB.

TABLE DES MATIERES

AVERTISSEMENT ii

DEDICACE ii

REMERCIEMENTS iii

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS iv

LISTE DES TABLEAUX v

RESUME vi

SOMMAIRE viii

INTRODUCTION 1

CHAPITRE I : CADRE INSTITUTIONNELLE 3

ET THEORIQUE DE L'ETUDE 3

SECTION 1 : PRESENTATION DE LA CMMB ET LE DIAGNOSTIC DE L'INSTITUTION 4

Paragraphe 1 : la Genèse, les Objectifs, la Mission, Vision, Zone d'intervention et Cible de la CMMB 4

A- Genèse, et Objectifs 4

1. Genèse 4

2. Objectifs 4

B- Missions, vision, zone d'intervention et cible de la CMMB 5

· Mission de la CMMB 5

· Vision 5

La CMMB est une mutuelle de référence aux services de la communauté. Sa devise est : solidarité, transparence et succès. 5

· Zone d'intervention de la CMMB 5

· Cible de la CMMB 5

C-Structure Organisationnelle, fonctionnelle 5

1. Structure organisationnelle 5

2. Le fonctionnement des organes 6

1.1. Les organes de gestion 6

Elle est l'instance suprême de la CMMB. Elle constitue le lieu d'expression directe de la démocratie coopérative et le centre d'orientation de l'institution. Elle est composée de l'ensemble des membres de la CMMB. Tous les membres ont un droit égal de participer et d'intervenir à l'Assemblée Générale de la CMMB. 6

1.2. La Direction Technique 7

Ø Le Responsable informatique 7

Ø Le responsable du service contrôle de gestion et suivi évaluation 7

1.3 La direction générale 8

2. Structure fonctionnelle 8

3. Environnement de la CMMB 8

3.2. Macro environnement 9

Paragraphe 2 : Activités, produits et le diagnostic de l'institution de la CMMB 10

A. Activités 10

B. Les produits de la CMMB 11

2. Les différents types de crédit 12

2.2. Le crédit d'investissement 13

2.4. Le crédit scolaire 14

2.6. Le crédit aux groupements 14

2 .7. Le crédit de campagne agricole 14

2.8. Le crédit aux artisans et opérateurs touristiques 15

2.9. Le crédit agricole 15

2 .10. Le crédit aux établissements scolaires privés 15

5. Stratégies de la CMMB 18

C : diagnostic de l'institution (Analyse SWOT). 18

1. Analyse interne de l'institution (Analyse SWOT) 18

SECTION 2 : CADRE THEORIQUE DE L'ETUDE 20

Paragraphe 1 : la problématique de l'étude 20

Paragraphe 2 : Objectifs et intérêts de l'étude 22

1. Objectif Général 22

2. Objectifs spécifiques 23

II. Intérêt de l'étude 23

24

CHAPITRE II 24

REVUE DE LA LITTERATURE ET CADRE 24

METHODOLOGIQUE DEL'ETUDE 24

CHAPITRE II : LA REVUE DE LA LITTERATURE ET LE CADRE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE 25

SECTION I : LA REVUE DE LA LITTERATURE ET L'HYPOTHESE DE RECHERCHE 25

Paragraphe 1 : la revue de la littérature 25

A- LA CLARIFICATION DES CONCEPTS 25

1- Le concept Marketing 25

3- Concept performance commerciale 28

B- Revue théorique de l'étude 28

3- Revue empirique 31

Paragraphe 2 : L'hypothèse de recherche 38

SECTION 2 : CADRE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE 39

Paragraphe 1 : Cadre méthodologie de recherche 39

1. Les outils de collecte utilisés 39

· La recherche documentaire 40

Dans cette première phase, il a été question de passer en revue différents types de documents susceptibles de contenir des informations déjà collectées et pouvant être un support dans la rédaction de notre travail. 40

· Les entretiens directs 40

· Le questionnaire 40

2. Les données collectées 40

A. Echantillonnage et outils de traitement des données. 41

1. Choix de la zone d'étude et échantillonnage 41

1.1. Choix de la zone d'étude 41

2. L'échantillonnage 41

2.1 L'échantillon 41

2.1.2. Méthodes d'analyse des données 43

2.1.3. Méthode Statistique 43

2.1.4 Méthode analytique 43

Paragraphe 2 : Conditions de validation des hypothèses 44

A. Conditions de validation des hypothèses 44

a- Difficultés rencontrées 44

Les limites de ce travail sont entre autres : 45

CHAPITRE III 46

PRESENTATION DES RESULTATS, ANALYSES ET IMPLICATIONS MANAGERIALES 46

CHAPITRE III : PRESENTATION DES RESULTATS, ANALYSES DES DONNEES ET IMPLICATIONS MANAGERIALES 47

SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSES DES DONNEES. 47

Paragraphe 1 : présentation et analyse des résultats. 47

A. Présentation des données et opinions recueillies auprès des entreprises 47

B - opinions recueillies auprès des responsables de la CMMB 48

Paragraphe 2 : Analyse des résultats Synthèse et analyse des résultats issus des entretiens avec des responsables de la CMMB 56

En somme la CMMB est connu à travers "la bouche à oreille" les recommandations des clients qui ont déjà consommés une fois ses produits. Il faut signaler d'après cette étude que le crédit ordinaire (crédit d'exploitation) et l'épargne quotidienne (tontine) sont consommés en forte proportion par rapport aux autres produits. Cependant plusieurs concurrents innovent pour répondre aux attentes des consommateurs. 57

Synthèse de résultats qui découlent de l'interview avec l'administrateur Provisoire 57

1- Analyse SWOT 58

Cette analyse permet d'examiner la combinaison des forces et des faiblesses du secteur ou des aspects à auditer, et même de l'organisation avec celle des opportunités et des menaces de son environnement. 58

Positif 58

Négatif 58

Interne 58

Forces (strengths) 58

Faiblesses (weaknesses) 58

Externe 58

Opportunités 58

(opportunités) 58

Menaces 58

(treats) 58

Source : cours de marketing approfondi 58

Pour y parvenir nous utiliserons le modèle ou la matrice de SWOT. La CMMB se distingue des concurrents évoqués plus haut, et des autres SFD sur le marché à travers des éléments spécifiques de différenciation. 58

FORCES 59

FAIBLESSES 59

§ Actions commerciales soutenues pour assurer la satisfaction clientèle ; 59

§ Etudes élémentaires sur les besoins des clients et approche d'anticipation ; 59

§ Existence d'une politique de gestion des plaintes ; 59

§ Personnel est jeune et dynamique ; 59

§ Existence de procédures internes et de produits de crédit et d'épargne aux femmes, aux fonctionnaires avec la présence de partenaires techniques et financiers nationaux et étrangers comme ADAPAMI ; 59

§ Les produits de CMMB sont diversifiés et tiennent compte des spécificités de chaque secteur. 59

§ Absence de service marketing ; 59

§ Absence d'un plan stratégie marketing pour piloter la stratégie marketing ; 59

§ Absence de charte qualité pour évaluer et optimiser la relation clientèle ; 59

§ Absence d'une politique claire et actionnable de gestion des produits (rentabilité, revue, modification, retrait, création etc.) ; 59

§ Absence d'études systématiques pour l'évaluation qualitative et quantitative des besoins et attentes des clients par un organe indépendant . 59

OPPORTUNITES 59

MENACES 59

§ Potentiel de marché existant et demandes croissantes ; 59

§ Soutien des Politiques et programmes publics du gouvernement béninois visant à encourager l'inclusion financière à travers les SFD (par ex. MCPP) ; 59

§ Fort soutien des partenaires techniques et financiers. 59

§ Forte réglementation et une incertitude relativement importante des conséquences des reformes gouvernementales sur l'activité des clients et donc sur la capacité de recouvrement des créances actuellement saines ; 59

§ La monnaie électronique et la finance digitale ; 59

§ Concurrence des autres SFD se positionnant de plus en plus sur le segment de marché des groupements de femmes où le risque est bien mitigé ; 59

Source : nos résultats de l'enquête 2019 59

SECTION 2 : VERIFICATION DES HYPOTHESES, IMPLICATIONS MANAGERIALES 60

Paragraphe 1 : Vérification des hypothèses 61

Paragraphe 2 : Implications managériales, et conditions de mise en oeuvre 62

1- Implications managériales selon la fonction marketing 62

2- Implications managériales selon la pratique de l'audit marketing 62

CONCLUSION 63

CONCLUSION 64

ANNEXES d

TABLE DES MATIERES p