Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

MÉMOIRE DE RECHERCHE

Présenté et soutenu en juin 2016 par

SYLVAIN CHADENAS

LES ADBLOCKERS SONT-ILS UNE CHANCE OU UN DANGER POUR LA PUBLICITE EN LIGNE ?

Sous la direction de

JEAN MARC RAGGI

PROGRAMME ESCEM GRANDE ECOLE

RESUME

L'objectif de ce présent mémoire est de mesurer l'impact des bloqueurs de publicité sur les différents acteurs de la publicité sur Internet, à savoir les annonceurs, les éditeurs de sites ainsi que les intermédiaires tels que les régies ou les agences afin de trouver d'éventuelles solutions viables sur le court, moyen et long terme, à travers la problématique suivante : « les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour les acteurs de la publicité en ligne ? ».

Nous avons réalisé une étude qualitative à partir de 6 entretiens semi-directifs auprès d'acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Leurs témoignages ont montré un réel impact économique et stratégique des adblockers sur leur activité et la nécessité de faire de la publicité autrement sur Internet, que ce soit par de nouveaux formats, de nouvelles technologies, de nouveaux supports ou de nouvelles stratégies en fonction des spécificités et des capacités de chacun.

Nous proposons ainsi plusieurs alternatives à des sites ou des annonceurs désireux de faire face aux conséquences engendrées par les adblockers.

Mots-clés :adblocking, publicité, internet, digital, web

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d'abord à remercier Jean Marc Raggi, mon tuteur de mémoire, pour sa disponibilité, sa réactivité et ses précieux conseils.

Je tiens à remercier toutes les personnes d'Adthink s'étant impliquées de près ou de loin dans ce mémoire.

Je remercie tout particulièrement mon maître de stage, Sébastien Balestas, ainsi que Thibaut Cavet et Emilie Jacquemoud-Collet qui m'ont donné la chance d'être en immersion dans l'univers de la publicité en ligne.

Je remercie également Sébastien Balestas, Guewen Gabillet, Bertrand Malet, Jérémy Abitan, ChaoukiNamri et Jean pour leurs précieux témoignages.

Mes remerciements vont enfin à Carmen Velez, AnastasiyaMarchenko et David Calleri qui m'ont fait profiter de leur réseau.

SOMMAIRE

RESUME 3

REMERCIEMENTS 4

SOMMAIRE 5

INTRODUCTION 6

A. REVUE DE LITTERATURE 8

I. Internet et le web 8

II. Web 1.0, 2.0 et 3.0 : de quoi s'agit-il ? 10

III. Le marketing à l'heure du web 13

IV. L'évolution de la publicité sur Internet 21

V. Les bloqueurs de publicité 28

VI. Conclusion 32

B. ETUDES 34

I. Problématique 34

II. Pistes de recherche 34

III. Methodologie de recherche 35

IV. Design de recherche 37

V. Collecte et analyse des données 40

VI. Déroulement des entretiens 41

C. RESULTATS DES ETUDES 43

I. Collecte des données et codage de 1^er niveau 43

II. Restructuration et rapprochement avec la revue de littérature 53

D. RECOMMANDATIONS MANAGERIALES 58

E. CONCLUSION 65

F. BIBLIOGRAPHIE 67

G. ANNEXES 71

H. TABLE DES MATIERES 74