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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

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par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
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E. TABLE DES MATIERES

RESUME 3

REMERCIEMENTS 4

SOMMAIRE 5

INTRODUCTION 6

A. REVUE DE LITTERATURE 8

I. Internet et le web 8

1. Internet 8

2. Le web 9

II. Web 1.0, 2.0 et 3.0 : de quoi s'agit-il ? 10

1. Le web 1.0 10

2. Le web 2.0 10

3. Le web 3.0 12

III. Le marketing à l'heure du web 13

1. Le marketing avant l'essor d'Internet 13

2. Les attentes et le comportement des internautes à l'heure du web 2.0 14

3. Le marketing à l'heure du web 2.0 15

4. Les perspectives du marketing 3.0 20

IV. L'évolution de la publicité sur Internet 21

1. Les différents formats de publicité en ligne 21

2. L'intrusivité de la publicité en question 24

3. Le ciblage au coeur de la publicité en ligne 25

4. Le big data au coeur des débats sur la publicité en ligne 27

V. Les bloqueurs de publicité 28

1. Qu'est-ce qu'un bloqueur de publicité ? 28

2. Un impact énorme sur les revenus publicitaires 29

3. Les adblockers comme solution au caractère intrusif des publicités mais pas seulement 30

4. Des solutions plus ou moins viables et pérennes 31

VI. Conclusion 32

B. ETUDES 34

I. Problématique 34

II. Pistes de recherche 34

III. Methodologie de recherche 35

IV. Design de recherche 37

1. Le choix du terrain 37

2. La constitution de l'échantillon 38

3. La taille de l'échantillon 39

4. Le type d'études envisagé 39

V. Collecte et analyse des données 40

1. La collecte des données brutes lors des entretiens 40

2. La déstructuration : codage de 1er niveau 40

3. La restructuration : codage de 2ème niveau 40

VI. Déroulement des entretiens 41

1. Phase d'entame 41

2. Phase de centrage 41

3. Phase de conclusion 41

C. RESULTATS DES ETUDES 43

I. Collecte des données et codage de 1er niveau 43

1. L'impact des adblockers 44

2. L'intrusivité de la publicité 46

3. L'utilisation des données 48

4. La qualité de communication 49

5. La relation avec l'internaute 51

6. Conclusion 52

II. Restructuration et rapprochement avec la revue de littérature 53

1. Hiérarchisation des codes 53

2. Synthèse des résultats 54

D. RECOMMANDATIONS MANAGERIALES 58

I. Validation ou infirmation des pistes de recherche 58

1. P1 : Les adblockers ont un impact négatif sur la publicité en ligne 58

2. P2 : Les adblockers ont un impact positif sur la publicité en ligne ; il faut les garder tels qu'ils sont 60

3. P3 : Les ad-blockers ont un impact négatif sur la publicité en ligne mais il faut les développer pour que chaque partie-prenante y trouve son compte 61

II. Conclusion 63

E. CONCLUSION 65

I. Limites et perspectives 65

II. Conclusion 65

F. BIBLIOGRAPHIE 67

G. ANNEXES 71

I. Guide d'entretien 71

II. Planning des entretiens et des études 73

H. TABLE DES MATIERES 74

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