Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

MEMOIRE

En vue de l'obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

FORMATION APPROFONDIE AU MANAGEMENT

2005-2007

Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

Les difficultés chroniques rencontrées depuis les années 1980 présagent-elles de la disparition de ce média ?

PAR : MARC LEIBA

JURY : SERGE COSTA - TUTEUR

ERIC FIMBEL - CO TUTEUR

OCTOBRE 2006

Introduction 4

1 Une exception industrielle française 7

1.1 Modèle économique de la presse écrite 7

1.1.1 Le « two sided markets » 7

1.1.2 La structure des coûts 9

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal 10

1.2 Le déclin incontestable de la PQN 10

1.2.1 Une tragédie française 10

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire 13

1.2.3 Qui souffre ? 15

1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l'avenir de la presse 21

1.3.1 Les ordonnances de 1944 22

1.3.2 Les entreprises connexes 25

1.3.3 Le syndicat du Livre CGT 27

1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles 28

1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne 28

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français 29

1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l'hexagone 31

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente 33

2. On ne concurrence pas la démocratie de papier 37

2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français 38

2.1.1 Le choix médiatique 38

2.1.2 L'essor de la presse magazine 42

2.2 La révolution Internet 43

2.2.1 L'explosion du média 43

2.2.2 L'ISF ou l'Internet Sans Frontières 45

2.2.3 Une nouvelle façon de lire 46

2.2.4 La tare originelle 46

2.2.5 What is your business ? 48

2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ? 48

2.3.1 Le précédent Info Matin 49

2.3.2 Le concept PGI 50

2.3.3 Les clés du succès 51

2.3.4 Une véritable logique industrielle 54

2.3.5 Wait and read 55

2.4 Une presse sous perfusion 57

2.4.1 Pluralisme recherche intervention étatique 57

2.4.2 Les aides directes 58

2.4.3 Les aides indirectes 60

3 Les grandes mutations de la PQN 63

3.1 La nouvelle donne actionnariale 64

3.1.1 Logique de la concentration 64

3.1.2 Une législation sévère mais contournable 66

3.1.3 Hersant, ou la concentration comme principe stratégique 67

3.1.4 Clivage avec la presse magazine 67

3.1.5 Les logiques de groupe et leurs limites 69

3.2 Marketing et toilettage éditorial 70

3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN 71

3.2.2 L'influence du marketing sur le rédactionnel 72

3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur 76

3.3 Face à la gratuité 78

3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation 78

3.3.2 Extension du domaine de la gratuité 79

3.3.3 Quelle présence sur Internet ? 81

3.3.4 Répondre aux quotidiens gratuits 85

3.3.5 Freedom of Spitz ! 86

3.4 Un peu de presse fiction 87

3.4.1 Les hérésies de la distribution 88

3.4.2 Et si on écoutait les lecteurs ? 90

Conclusion 93

Annexes 96

Questionnaire et entretiens 100

Remerciements 132
Bibliographie ..........................................................133

Introduction

La presse quotidienne nationale (PQN) française fait en ce moment les gros titres de nombreuses publications. Après tout, quoi de plus normal pour une industrie dont l'actualité est la matière première ? Mais si la presse s'intéresse autant à elle-même ces derniers temps, c'est en réalité parce qu'elle traverse une période de graves incertitudes et que l'état d'urgence, qui frappe épisodiquement les quotidiens depuis 20 ans, est proclamé pour l'ensemble du secteur. La PQN est en crise, une crise sans précédent qui fait même craindre pour sa survie. Certes, depuis 1945, le nombre de titres, les tirages et les recettes publicitaires ont connu une chute vertigineuse mais depuis les années 1980, l'industrie de la PQN doit faire face à des difficultés considérables et notamment une explosion de la concurrence médiatique et un recul de sa diffusion de 40 %.

A partir de cette date, la presse qui fut longtemps détentrice du monopole de l'information assiste médusée à des vagues de déréglementations dans le secteur de l'audiovisuel, avec la naissance des radios libres et la privatisation des chaînes de télévision. Et, alors que les pouvoirs publics dérégulent la radio et la télévision, ils tentent au contraire de contrecarrer l'évolution industrielle naturelle de la PQN, en voulant limiter la concentration. Seuls Le Figaro - qui voit tout de même sa diffusion chuter de 70 000 exemplaires depuis 1975 - et Les Echos ne sont pas déficitaires. Les autres titres accusent des pertes qui se chiffrent en dizaines de millions de francs.

Car voilà, la presse est incontestablement une industrie sur le plan de la technique pure mais entretient un lien particulier avec le fonctionnement de la démocratie au quotidien. Contre pouvoir ou quatrième pouvoir, la PQN a été vue après guerre comme une affaire trop sérieuse pour être laissée entre les mains du seul marché, et cristallise aujourd'hui encore les querelles idéologiques les plus vives. Par conséquent, le statut de la PQN oscille dangereusement entre celui d'une industrie quelconque et celui d'une délégation de service public tant l'Etat français est omniprésent dans le secteur.

Dans les années 2000, les préoccupations de la PQN prennent une nouvelle ampleur car d'une part, Internet s'érige en menace absolue pour les modèles économiques des quotidiens payants ; d'autre part, des éditeurs scandinaves essaiment dans le monde entier des quotidiens gratuits, qui ont poussé à l'extrême une logique économique dans laquelle l'information est un prétexte pour diffuser des encarts publicitaires. De plus, le succès des gratuits en termes de diffusion et de rentabilité résonne comme un cruel désaveu pour une PQN incapable de se renouveler et d'implanter un nouveau titre sur le marché français depuis Libération en 1973, journal qui à lui seul concentre tous les travers du secteur : faiblesse des ressources publicitaires, inertie rédactionnelle, présence sur Internet déficitaire, diffusion non optimale, perte chronique du lectorat et manque de lucidité.

Certes, la PQN française ne peut plus prétendre au rayonnement de jadis, et la concurrence déchaînée des autres médias avec les répercussions sur les recettes publicitaires ne peuvent pas être balayées d'un revers de la main. L'industrie éprouve donc inéluctablement des difficultés qui doivent conduire, si la logique économique est respectée, à des restructurations salutaires. Toutefois, la PQN dans son ensemble apparaît plus résignée que volontaire, alors même que le cas français fait véritablement figure d'exception culturelle. En effet, si les rapports de force à l'oeuvre dans l'univers des médias sont les mêmes pour les autres pays développés, les réactions des entreprises de presse quotidienne varient du tout au tout avec celles des éditeurs français. Malheureusement, les déterminismes historiques hexagonaux ont par trop enfermé la PQN dans un état d'esprit fataliste avec les aides de l'Etat comme seules bouées de sauvetage.

La réflexion qui va suivre, prenant pour sujet une industrie si étroitement imbriquée avec la chose publique, s'articule autour de trois points. Tout d'abord il convient d'examiner pragmatiquement les modalités du déclin de la PQN française afin d'en souligner l'originalité, tant par comparaison avec les standards industriels français que par examen de la PQN internationale. Ensuite, il faut mettre en exergue la passivité coupable des éditeurs face au développement tous azimuts de la concurrence médiatique. Enfin, il est capital d'examiner la réaction tardive mais inéluctable des quotidiens, car certains déploient des solutions intéressantes pour gérer le déclin du lectorat. Une fois ces éléments passés en revue, il sera peut être possible de répondre à la préoccupation conductrice de cette étude : quel avenir pour la PQN ?