TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE
A
DEDICACE
B
REMERCIEMENTS
C
LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX
D
FIGURES
D
TABLEAUX
D
RESUME
D
INTRODUCTION GENERALE
I
I. CONTEXTE D'ETUDE
II
II. PROBLEMATIQUE
III
III. CADRE THEORIQUE
III
IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE
OPERATOIRE
VI
V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
VII
VI. OBJECTIFS
IX
VII. INTERÊT
IX
PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS
THEORIQUES SUR LA RELATION BANQUE-CLIENTS COMME ENTITÉ ENRICHIE PAR LES
SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET
1
CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE
LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS
2
Section 1 La relation de
clientèle dans le milieu bancaire
2
A. Relation de clientèle et
avantage comparatif informationnel
2
1. La dimension informationnelle
3
2. La logique stratégique
4
B. Une relation bancaire
co-pilotée
7
1. Cadre organisationnel de la
prestation
8
2. Diversité des types de relations
bancaires
9
Section 2 Les variantes
comportementales du client bancaire : entre satisfaction et
fidélisation
10
A. Le processus comportemental du client
bancaire
10
1. La décision d'être
bancarisé et le choix d'une banque
10
2. Le choix des services à souscrire
et les attentes
12
B. Une relation combinant des variables
comportementales
13
1. Un comportement dynamique du client
13
2. La nécessité de repenser la
relation bancaire
16
C. Les déploiements en
matière de satisfaction et de fidélisation du client
17
1. La satisfaction de la
clientèle : un véritable levier de fidélisation
17
a. Internet conditionne un nouveau
marché et de nouveaux risques à considérer
18
b. Exploiter le profil du client internaute
et affiner la politique commerciale
18
2. La fidélisation : une escale
obligatoire vers la performance
20
a. Ciblage des services et choix des
meilleurs canaux de distribution
21
b. Bonne tarification de la qualité
du service
22
D. Les facteurs incitatifs relatifs
à la banque en ligne
23
1. Les conséquences perçues
des opérations bancaires sur Internet
25
a. L'utilité perçue
26
b. La sécurité des
transactions
26
2. Les conditions facilitatrices
27
a. La complexité
27
b. L'accès et les coûts
27
3. L'expérience dans l'utilisation
d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne
28
4. Les facteurs sociaux et le sentiment de
confiance
28
Section 3 La
sécurisation des opérations bancaires en ligne : une
réelle inquiétude de la clientèle
29
A. Les dangers du canal
Internet
30
1. Absence de confidentialité et
d'identification
30
2. Les menaces en ligne
30
B. La nécessité de la
sécurité des services
32
1. L'authentification et la
confidentialité
32
2. L'intégrité et la non
répudiation
33
C. L'apport de la cryptographie
34
1. La cryptographie par clés
34
2. La gestion des clés et leur
distribution dans le cadre d'Internet
36
D. La signature électronique et
les certificats de sécurité
37
1. Structure et fonctionnement d'un
certificat
38
2. Buts et types d'usages
39
E. Les protocoles HTTPS et Secure Socket
Layer
40
1. Description du processus et degrés
de cryptage
41
2. Facteurs déterminant le niveau de
cryptage
42
CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME
STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET VALORISATION
TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE
44
Section 1 Services bancaires et
services web : « un mariage stratégique »
44
A. Le marketing et la demande des
services bancaires
44
1. Les caractéristiques fondamentales
des services
45
a. L'immatérialité et la
périssabilité
45
b. L'indissociabilité et
l'hétérogénéité
46
2. Les déterminants de la demande de
services bancaires
46
a.
L'hétérogénéité et l'atomicité
46
b. L'irrationalité et la
stabilité
47
B. La question fondamentale de
l'évaluation du site Web de la banque
47
1. Études comportementales et
attitudinales
48
a. Etudes comportementales
48
b. Etudes attitudinales
49
2. Le site web bancaire comme marché
de services
50
a. La qualité de service
51
b. L'aspect self-service en ligne
52
Section 2 Les clés de
succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne
53
A. Les atouts des services bancaires en
ligne
54
1. Les potentiels
54
2. La variété des services
proposés
55
B. Les moyens, les conditions et les
finalités de l'usage
55
1. Les moyens de l'usage
56
2. Les conditions et les finalités de
l'usage
57
C. Une industrie de services en pleine
mutation
58
1. Une réelle capitalisation de la
technologie
58
2. Une innovation technologique au service
de la banque
58
D. Un processus d'adoption
conditionné
59
1. Les conditions organisationnelles
59
2. Les conditions structurelles et
stratégiques
61
E. Bonnes pratiques et avantages de la
banque en ligne
63
1. Les bonnes pratiques
63
a. Les obligations générales
imputables à la banque
63
b. Les obligations générales
du client
64
2. Des avantages substantiels
65
a. Fidélisation de la
clientèle et marketing one-to-one
65
b. Une politique axée sur le prix et
une complémentarité utile des canaux de distribution des
services
66
Section 3 Impact de la banque
en ligne sur la performance organisationnelle de la banque
67
A. La performance
organisationnelle : un coeur de cible stratégique
67
1. Un caractère multidimensionnel
67
2. Les effets générés
par la banque en ligne
68
B. Incidences de la banque en ligne sur
la performance commerciale
71
1. Amélioration de la qualité
des services et réduction des coûts
72
2. Conquête de nouveaux marchés
et élargissement de la gamme de services
73
3. Le renforcement de la relation avec les
clients
74
CONCLUSION PARTIELLE
75
DEUXIEME PARTIE: LA BANQUE EN LIGNE ET SES
IMPLICATIONS A LA BICEC
76
CHAPITRE I APERÇU DES DETERMINANTS
FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE « BICEC.COM »
77
Section 1 Présentation
de la BICEC
77
A. Un bref historique
77
B. Le Groupe Banque Populaire : la
maison mère
82
C. Les activités de la
banque : les offres de « bicec.com »
82
Section 2 Les
déterminants fonctionnels de « bicec.com »
84
A. Scoring des sites web
bancaires
84
B. Le scoring sous l'angle de la banque
en ligne
93
C. Scoring webmarketing : la
méthode scopéo
99
D. Le niveau de sécurité
transactionnelle sur « bicec.com »
103
Section 3 Les
déterminants relationnels de « bicec.com »
105
A. Mise en relief des données du
scoring relationnel
105
B. Exposé des résultats de
l'enquête sur l'utilisation des services bancaires en ligne
108
C. Présentation des
résultats de l'enquête sur la participation du service
« bicec.com » à la performance
112
CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES,
INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS
115
Section 1 Etude des
éléments de scoring
115
A. Analyse de l'aspect
« vitrine en ligne » de bicec.com
115
COVARIANCES
118
B. Appréciation de la partie
transactionnelle du site web
120
C. Perception du déploiement
webmarketing
122
D. Evaluation de la dimension
relationnelle en ligne
124
Section 2 Le degré de
participation de « bicec.com » à la performance
commerciale
130
A. Mise en relief du comportement des
variables influencées
130
B. Mise au clair des effets sur la
performance de la banque
132
Section 3 Lla stratégie
d'optimisation du modèle relationnel banque - clients sur
« bicec.com »
134
A. Evaluer régulièrement
le site web pour l'adapter aux changements d'usages
134
1. Situer l'évaluation du site web
dans le cadre stratégique
135
a. Une évaluation
nécessairement contingente
135
b. Des implications
méthodologiques
136
2. Adopter une perspective
interactionniste
136
a. Caractériser le rôle des
acteurs
137
b. Caractériser le contexte
structurel de l'interaction
137
B. Améliorer le site web de la
banque et optimiser le contenu des pages
138
1. Perfectionner le site web bancaire
138
2. Mettre en valeur le contenu des pages
140
C. Améliorer la connaissance de
la clientèle en ligne et établir une crédibilité
autour du site web
142
1. Bien connaître les agissements du
client en ligne
143
2. Etablir à tout prix la
crédibilité du site web
145
D. Instaurer un climat de confiance en
ligne et favoriser l'exploration approfondie du site web
146
1. Développer le degré de
confiance du client en ligne
146
2. Emmener le client à approfondir sa
visite du site web
148
E. Intégrer des services à
valeur ajoutée au site web et mener avec souplesse la stratégie
tarifaire
149
1. Une nécessaire intégration
de services à valeur ajoutée
149
2. L'importance d'une
« souplesse » tarifaire
152
F. Faire prospérer le service de
BEL et rationaliser la fidélisation du consommateur
153
1. Une réelle exigence de faire
prospérer les services en ligne
153
2. Une évidente finalité de
« fidélisation à terme » du client en
ligne
154
CONCLUSION PARTIELLE
156
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
I
I. OUVRAGES
I
II. REVUES ET ARTICLES
II
III. MEMOIRES ET TRAVAUX DE RECHERCHE
UNIVERSITAIRES
VIII
IV. RESSOURCES INTERNET
IX
ANNEXES
X
ANNEXE 1 (HIÉRARCHISATION DES INFORMATIONS
SUR LE CLIENT DÉTENUES PAR LA BANQUE )
X
ANNEXE 2 (GLOSSAIRE)
X
ANNEXE 3 (LES DIMENSIONS DE LA FIDÉLISATION
DE LA CLIENTÈLE EN LIGNE)
XV
ANNEXE 4 (INTERNET : UN CANAL DE DISTRIBUTION
PARTICULIER)
XV
1. Aperçu général du
médium Internet
XVI
2. Le développement d'Internet en
question
XVI
3. Internet au Cameroun
XX
4. Les stratégies de
sécurisation sur le canal Internet
XXII
a. SSL (Secure Socket Layer)
XXII
b. SET (Secure Electronic Transaction)
XXII
c. C-SET (Chip-Secure Electronic
Transaction)
XXII
ANNEXE 5 (SCORING RELATIF À LA PERFORMANCE
DES SITES WEB BANCAIRES)
XXIII
ANNEXE 6 ( SCORING RELATIF À LA PARTIE
TRANSACTIONNELLE DES SITES WEB BANCAIRES)
XXIV
ANNEXE 7 ( SCORING RELATIF À LA PERFORMANCE
WEBMARKETING DE « BICEC.COM »)
XXV
ANNEXE 8 ( SCORING RELATIF À LA DIMENSION
RELATIONNELLE DE « BICEC.COM »)
XXVII
ANNEXE 9 ( UTILISATION DES SERVICES DE BEL)
XXVIII
ANNEXE 10 ( PARTICIPATION DES SERVICES DE BEL
À LA PERFORMANCE)
XXXII
ANNEXE 11 ( APPRÉCIATION DU NIVEAU
D'ADOPTION DES SERVICES DE BEL)
XXXV
ANNEXE 12 ( PROCÉDURE DE MISE À JOUR
QUOTIDIENNE DU SERVICE DE BEL DE LA BICEC)
XXXVII
ANNEXE 13 (GUIDE D'ENTRETIEN)
XXXIX
TABLE DES MATIERES
A
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